你有没有遇到这样的尴尬？用3个账号买同一航班同一舱位机票，价格各有不同，最多相差900多元；充着黄金会员的钱买票却比普通会员要昂贵；“熟人”打车比“新人”贵……随着春运出行高峰临近，消费者频繁买年货、预订机票和酒店，大数据杀熟“配方”感觉又回来了。
一
大数据杀熟，简单理解就是网络平台通过能够调用到的各类数据信息，以违背商业规律和商业伦理的方式，对消费次数多、忠诚度高、消费能力强的客户，以更高价格实现交易。
跟过去一样，各平台将这种“杀熟”行为解释为促销活动叠加，尤其是新客优惠。苦于信息、技术天然不对称，消费者始终不明白，这到底是大数据“杀熟”还是差异化营销？
其实，大数据“杀熟”和差异化营销本质上是一种东西，二者都属于价格歧视。与菜市场小贩们通过察言观色实施差异化定价不同，大数据“杀熟”是商家通过收集、分析大量用户数据，了解用户的个人爱好、经济实力、消费习惯等信息，制定不同的定价策略，老顾客得到的优惠比偶尔来一趟的新面孔获得的优惠要少，进而实现利润最大化。
大数据“杀熟”主要体现在以下8种情况：新老用户打折优惠信息不同；广告联盟分享用户数据；针对用户特点提供特定服务；多次浏览后价格自动上涨；浏览过程遭遇“花式”催买；老用户比新用户价格高；默认勾选之前购买过的产品；不消费时送优惠券，消费时却没有。只不过在这些策略中，线上平台往往给新客户优惠多、老客户优惠少，更易被消费者察觉、引起反感，大数据“杀熟”由此成为线上差异化营销的代名词。
二
尽管大数据“杀熟”长期受到质疑，规制大数据“杀熟”还被写入政府文件，但收效却一直平平。这种“阴阳菜单”带来的问题我们不得不思考。
消费者的权益谁来保障？从旅行、电商、打车到外卖，多家大型互联网企业都曾被曝出利用大数据分析对不同群体进行差别定价。从表面上看，这种行为是电商经营者利用大数据技术根据消费者的消费偏好或习惯推送特定的商品或服务，或为了“获客”“拉新”针对新人或特殊群体，推行损害其他消费者合法权益的优惠营销策略。从更深层次看，这反映了部分电商经营者对消费者个人信息的过度采集和随意使用，这无疑对消费者的隐私安全构成了威胁。
企业“杀熟”之举是否明智？随着全国互联网用户数量突破10亿，如今的平台企业恨不得把“复购”“留存”的消费者捧在手心里当宝贝。就算新人优惠能再拉来一点增量，却让数亿老粉产生被“杀熟”的不愉快，这笔账怎么算也不划算。只要市场上企业够多，消费者觉得被这家平台“杀熟”或者价格不合适了，可以立刻换另一家。从这个角度看，“杀熟”并非明智之举。
背后隐藏的安全风险谁来承担？“大数据杀熟”现象的背后是资本权力与公民权利的博弈。网络平台经营者凭借大数据技术收集和分析用户消费习惯、偏好与能力之后利用信息不透明和不对称做出区别定价行为，最大限度获取利益。用户私人领域中的隐私信息、休闲时间甚至情感活动等被扒成“一干二净”，当用户利益诉求表达的欲望不被满足时，极易触发用户的社会心理失衡感与社会信任撕裂感进而演变为安全风险。
三
囿于大数据杀熟行为的即时性、隐蔽性、模糊性和复杂性，不仅消费者天然处于劣势地位，面临着辨别难、举证不易、维权困难等困境，连监管部门也很难抓现行。但是大数据杀熟行为是否真无解？我们又该如何进行“反杀”？
消费者要勇于依法维权。《反垄断法》第十七条规定：禁止具有市场支配地位的经营者，没有正当理由，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇。《消费者权益保护法》第八条规定：消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。对于被“杀熟”的消费者，完全可以拿起法律武器进行维权，向平台勇敢说“不”。
企业应当依法行事。企业应当合理使用大数据技术，不能通过大数据技术损害消费者的知情权、选择权和公平交易权。企业利用算法为用户提供差异化服务，本身没有问题，但如果利用算法攫取额外利益甚至“挥刀宰客”，会损害商业信誉，且涉嫌违法违规。须知，用户信任的建立需要较长时间，而信任的毁灭只需一旦，企业当恪守底线。
大数据精准“杀熟”须精准打击。值得注意的是，国务院反垄断委员会制定发布的《关于平台经济领域的反垄断指南》，明确“大数据杀熟”可能构成滥用市场支配地位差别待遇行为。也就意味着，“算法杀熟”，涉嫌违法。对此，市场监管、商务、工信、网信、文旅等有关部门应当一道，形成监管合力，加强对大数据杀熟现象的监管，防止企业滥用大数据技术，侵害消费者权益。同时，建立健全相关法律法规，规范企业大数据应用行为，确保市场秩序公平竞争。
营造良好的网络数据使用环境。“大数据杀熟”的症结在于不法商家及经营者受利益驱使滥用大数据，侵害人民群众的合法权益和消费者的切身利益。如果社会本身和谐无歧视，能够合法合理地使用数据，那么，数据算法结果自然也是无歧视的。因此，若想真正制止“大数据杀熟”现象，除了外在强制性的法律规制外，更重要的还在于塑造良好的社会公德、商业道德、诚信为本的经营理念。
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